B2B Маркетинг: от хаоса к системе

Почему Яндекс Директ в B2B у одних «выгорает за три месяца», а у других годами держит цену клиента Когда стоимость клика в B2B ползёт вверх, рынок обычно делится на два лагеря. Первые говорят, что Директ перегрет, экономика больше не сходится, и идут искать «волшебные таблетки» вроде серых схем и накруток. Вторые годами масштабируют бюджеты в том же аукционе и забирают целевых клиентов по предсказуемой цене. Разница между ними редко кроется в секретных настройках рекламного кабинета. Она — в том, на какую глубину воронки опирается стратегия. 1. Оптимизация на клики и первичные заявки убивае…

300 регистраций — ноль сделок. Когда мы заставляем продавцов обзванивать всех подряд по списку из Excel, мы сжигаем ресурс команды и собственные деньги. Маркетинг отчитывается о «выполнении плана по лидам», продавцы сливают рабочие часы на разговоры со студентами и случайными слушателями, а в итоге обвиняют маркетинг в том, что лиды мусорные. И они правы. Проблема в базовой ошибке: регистрация на вебинар — это не готовность купить. Человек пришёл послушать про отраслевую проблему, а мы пытаемся с порога продать ему наш продукт в лоб. Чтобы вебинары реально двигали сделки и приносили выручку,…

...продолжение: Ни один директор не сказал: «В этом квартале снижаем план по выручке, спокойно тестируйте ИИ». План по воронке прежний. А чтобы нейросеть хотя бы начала собирать данные по клиенту, нужно описать эталон ручного ресерча, обучить модель на примерах и настроить интеграцию с CRM. Это месяцы кропотливой работы поверх текучки. ИИ отлично помогает координировать выпуск материалов, масштабировать кампании и искать закономерности в тестах на разных площадках. Но это работает только как ускоритель готовой системы. Когда выстроена воронка, есть фактура от экспертов и порядок в CRM, нейр…

Миф о бесплатной контент-фабрике Собственник B2B-компании читает соцсети и теряет покой. Там рассказывают про дивный новый мир: бизнес увольняет маркетологов, настраивает 30 ИИ-агентов и бесплатно штампует сотни статей в минуту. В голове директора складывается приятная математика: «Зачем платить агентству и редакторам? Купим подписку за $20, посадим джуна жать на кнопку, завалим рынок статьями и удвоим продажи». На практике эта фантазия больно бьёт по деньгам. Недавно 12 директоров по маркетингу из крупных B2B SaaS-компаний рассказали, как они реально используют ИИ для роста выручки. Спойле…

... Продоление ... Вооружает клиента аргументами для внутреннего совещания Чтобы выиграть сделку, не нужна красивая презентация о компании. Нужно помочь вашему стороннику внутри компании-клиента «продать» ваш продукт своим коллегам на следующей внутренней встрече. Человек на стороне заказчика пойдёт согласовывать покупку к директору, юристам и ИТ-специалистам. Чтобы его там не развернули, маркетинг даёт ему готовый набор доказательств: — наглядные скриншоты продукта в деле; — подходящие под его ситуацию отзывы, кейсы и контакты клиентов для проверки рекомендаций; — документацию по интеграци…

Зачем нужен маркетинг в сложных продажах Обычно диалог между отделом продаж и маркетингом выглядит так: «Не усложняйте, просто дайте нам лиды». Маркетологи берут слушаются, вешают на сайт бесплатный чек-лист «10 ошибок в бизнесе» и собирают сотни контактов. Продавцы звонят по этой базе, слышат в трубке «я просто скачал почитать, ничего покупать не собираюсь», злятся и перестают верить маркетингу. В итоге маркетологов держат за официантов: «поправьте шрифт в презентации», «закажите кружки к выставке». Но в бизнесе с долгими и дорогими сделками маркетинг нужен не для сбора случайных номеров.…

Иллюзия бесплатного софта: сколько на самом деле стоит «навайбкодить за вечер» В интернете новая мода. Маркетологи и предприниматели рассказывают, как ушли с конструкторов сайтов и CRM. Мол, зачем платить пять тысяч в месяц каким-то дармоедам, если можно за пару часов с помощью нейросетей собрать то же самое. А потом ещё и продать тем, кто в ИИ не бум-бум... Гыгыгы. Великолепный план, надёжный, как швейцарские часы. Но здесь спрятана классическая ошибка планирования — разрыв между теорией и реальностью. Давайте посмотрим, где тут подвох. В теории: сделали один раз и забыли Когда предприни…

Как утренние планерки и чаты в 8:30 оставляют компанию без выручки через год Обычный день руководителя: с 9:00 до 15:30 идут планерки, согласования и встречи. В 15:30 в календаре наконец появляется окно для главных задач: пересобрать воронку продаж, посчитать экономику нового направления или вычитать коммерческое предложение для крупного заказчика. Но после шести часов переговоров сил на сложную работу уже нет. Вместо стратегии руководитель правит шрифты, выискиывает картинки сдвинутые на пиксель в презентации или проверяет за подчинёнными мелкие задачи. Кажется, что день прошёл в трудах, но…

Кажется, мы разучиваемся думать. Поймал себя на том, что иногда письмо, которое раньше написал бы за десять минуты, я тридцать минут обсуждаю с ChatGPT. Объясняю контекст, прошу переписать, потом сделать короче, потом вернуть мою формулировку, которую он зачем-то «улучшил». С чтением — то же самое. Статья на 7 минут — «перескажи основные тезисы». Исследование — «дай выводы». Длинная ветка комментариев — «что там интересного?». Созвон на час — «собери главное». А если саммари получилось длинным — «сократи ещё». Удобно. Я этим постоянно пользуюсь. Но есть такой моментик: постепенно ты перест…

Маркетинг научился хорошо считать. Иногда настолько хорошо, что начинает считать то, что проще посчитать, а не то, что помогает принять решение. Возьмём вебинар. Можно посчитать регистрации, доходимость, стоимость регистрации, среднее время просмотра, вопросы в чате, переходы по ссылкам и потом собрать красивый отчёт. Но 350 регистраций могут быть мусором. А 15 — отличным результатом. Мне важнее понимать, кто именно зарегистрировался и кто дошёл. Это наши целевые компании? Нужные должности? Есть ли там люди из аккаунтов, с которыми продажи уже работают? Какие вопросы они задавали? На како…